プロスペクト理論の意味とは?身近な例とマーケティングの事例を紹介!

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プロスペクト理論の意味とは?身近な例とマーケティングの事例を紹介!

六本木のブログコンサルタントの倉田俊相です。

倉田俊相
それでは今日の本題!

今回のテーマは、年々変化も激しいので「プロスペクト理論の意味とは?身近な例とマーケティングの事例を紹介!」です。

今回は、プロスペクト理論の意味や身近な例やマーケティングの事例、さらにはfxや投資にも使えるのかどうかをお伝えしていきます!

プロスペクト理論の意味とは?

まずは、あまり聞き慣れない言葉のプロスペクト理論とはいったいどんな意味があるかご紹介していきます!

これは、経済行動学の専門用語で、例えばですが1万円を手に入れる喜びと失うショックでは同じ1万円なのに、人間は失うショックのほうがはるかに大きい出来事に感じてしまうことをいいます!

そもそも、お金に関しては人間は誰もが「失いたくない」という心理を持っています!

他の言い方をすると、利益を得られるときにはリスクを回避を最優先し、損失になりそうなときには損失を回避しようとする心理論になります。

この理論は、ダニエル・カーネマンというアメリカ合衆国のユダヤ人で、心理学者で行動経済学者であり、認知科学と経済学を統合し行動ファイナンス理論やこのプロスペクト理論で有名な男性が、2002年にノーベル経済学賞を受賞した理論です!

少しだけ、この理論で受賞までしたダニエル・カーネマン氏についてご紹介しておきますね。

理論だけを学ぶだけよりも、それを創造した人物像を知ることですこしでもハードルが高そうに見えるこのプロスペクト理論についての垣根を下げられればと思います。

1934年3月5日生まれの83歳、2018年で84歳になるのですがまだまだ精力的に活動している人物になります!

現在のイスラエルのテルアヴィヴで生まれ、幼少期はパリで過ごしています。

日本で生まれ日本の中で育つ多くの日本人の感覚からすれば、こうやって生まれた場所や育ったところが国外という環境なのは驚きですが、さらに10代になるとイスラエル独立直前のイギリス委任統辞領パレスチナに移住し、1954年になるとイスラエルのヘブライ大学で心理学を主に、数学を従として学び卒業後はイスラエル国防軍の心理学部門に務めました。

1958年になると、その後プロスペクト理論の下地になる学問を習得するため、カリフォルニア大学バークレー校で博士号を取るためにアメリカに移住します。

さすがに経済学賞を受賞するだけあって、意味ある行動をしているところが素晴らしいですね!

3年後には心理学の博士号を取得しヘブライ大学で講師を1977年まで務め、その間1972~1973年に行動科学先端研究センターで研究をしながらさらなる下地を作っていき、1978~1986年までブリティッシュコロンビア大学で心理学教授となり、1986~1993年までカリフォルニア大学バークレー校の教授を務めました。

ちょうどプロスペクト理論で受賞した時期は、プリストン大学の教授をしていました!

実は、このプロスペクト理論はダニエル・カーネマンだけではなく、共同で心理学者のエイモス・トベルスキー氏と一緒に提唱したのですが、1996年に他界したため、一人だけが受賞したのです!

ちなみに、プロスペクトは、予測や見込みを表している言葉で選択をするときに判断材料の一つの、期待値の効力が薄くなってしまうという特徴を持っているのです!

このプロスペクト理論の意味について理解を深めることで、マーケティングに応用できネット上で仕事をしている人にとって強い味方になってくれるので、ぜひ知っておいてください!

人間はプロスペクト理論の観点から見ると、得をしない、あるいは損をするという選択をしてしまうのです!

この人間の世界に、意味のあるプロスペクト理論が存在することを知ることは、ネットでなんらかの物などを販売している人にとってはマーケティングを理解出来、これをマーケティングに応用することで、お客様が商品などの選択をするときに理論の存在を意識するようになり売上げアップに貢献する力になってくれるのです!

しかも、プロスペクト理論の意味を理解し、この後紹介する身近な例やマーケティングの事例などを理解することで、仕事に応用するとお客様の購買意欲を2倍に高めることが出来るのです!

一番簡単に説明するならば、人間は得するよりも損をしたくないと考える傾向が強い、損をしたくないという思いのほうが強いということです!

つまり人間は理論ではなく感情で動いているんです。

では、わかりやすく身近なプロスペクト理論の例から説明していきます。

プロスペクト理論の身近な例

それでは、分かりやすくプロスペクト理論の意味を理解するために、身近な例をご紹介しましょう!

これは、ある実験で使われた身近な例になります!

➀・・・ 確実に90万円が100%もらえる
➁・・・ 100万円がもらえる確率は90%

よっぽどクレイジーな人でない限り、多くの人は確実に90万円もらえるほうを選びますよね?

実はこれ、期待値はどちらも90万円なのでここに注目することが重要です!

期待値とは、あなたが手に入れられる見込み金額を平均値で表したもので、➁は100万円が90%の確率で手に入るので期待値はどちらも90万になります!

もう一つ身近な事例をご紹介して、より分かりやすくプロスペクト理論の意味を理解してみてください!

➀・・・あなたは確実に10万円を没収されます
➁・・・コインを投げます、表が出たら15万円没収され、裏が出たら1円も没収されることがありません

この場合、期待値は➀はマイナス10万円、➁はマイナス15万円なのに多くの人は➁を選びます。

何故なら人間の心理には、確実に損益を出すという損失を回避しようとするからです!

そう、この意味を紐解くと人間の心理的には利益を得られる場面になるとリスクを回避しようとし、損失を自分がかぶりそうになるとそれを回避しようとするということです!

となると、この場面になると人間にとって期待値は最重要なものではなくなっているのです!

そう、人間は損した気分からはとにかく一刻も早く逃げたい心理が働く生き物であることを、プロスペクト理論の意味を知ると理解できるのです!

このように身近な例を使って説明すると分かることは、プロスペクト理論では人間は無意識の内に得をしない、あるいは損をしない選択をしているということになります!

これを克服するためには、まずはこの理論の意味を理解し、このような考え方が存在することを知り、身近な例でさらに理解を深め

これらの損失回避のプログラムは、古い太古の時代に生まれたと考えられている面があります!

その頃の人間は、大変な思いをして獲った獲物などを長期保存する方法がなく、さらにその獲物を誰かに取られるというリスクがつきまとっていたのです!

それを奪われることは死を意味します!

ですから、人間はこの頃から利益を得ることよりも、絶対に損失を回避することを大事にするようにインプットされたと考えられているのです。

余談ですが、この時代は別の面から見たら全く違う世界観が広がっていたと考える人達もいます。

この太古の時代は、人々は獲物を分け合い仲良く共存して生きていたという説もあります。

生まれてきた子どもたちも、みんなで育て誰の子供かどうかなど関係なくすべてが共存繁栄していたと考えていて、この時代は非常にストレスが少なかったとも言われているのです!

となると、いつ頃からのプロスペクト理論の考えのベースになる損失を回避するという考え方が出てきたのか?

実は農耕を始めた頃から、損失を回避の考え方が生まれたという説があるのです!

これを始めた人間は、自分の土地という概念が生まれました!

そして、それを自分の子供に継承させるという意味をみつけ、何が何でもこれを守るためにこれらの損失回避の概念が生まれたのではないかと考えられています。

これが、現代まで続いているプロスペクト理論のベースになっているのなら頷ける面があります!

あなた自身はいかがですか?

以下の二つの質問をやってみてください。

火を見るよりも明らかですよね。

二つ目の質問は、「そもそもなんでそんなくじを引かなきゃいけないんだ!」という疑問が残ったでしょうが(笑)

プロスペクト理論のマーケティング事例

プロスペクト理論には、3つの特徴があります!

➀ 参照点
➁ 感応度逓減性(かんのうどていげんせい)
➂ 損失回避性

この理論をマーケティングに活用するためには、参照点を設定して損失回避性を意識するようにします!

具体的なマーケティング事例は次のようなものになります!

参照点は主観的なものなので、お客様が商品を手にした未来の自分の姿をはっきりとイメージできるようにするのです。

この未来の自分が参照点になるので、その商品を手にしたら未来の自分はどうなるのかというイメージをしっかりとしていただければ、今現在の自分はそれを手にしていなければ損失感を感じる感覚を与えることが出来ます!

例えば、身近な例としてダイエット商品の場合、現在少し太っている自分があの商品を手にしたら、痩せた体を手に入れられるというイメージを与えることが出来れば、現在の少し太っている自分は損失感を感じ商品を購入するときの金銭的リスクを排除出来ますから、購入する意味を感じてもらえる確率がぐっと上がります!

ここでプロスペクト理論をマーケティングに効果的に使っていくポイントは、商品が手に入った未来のイメージだけでなく手にしかなった未来についても伝えることが効果的になります!

要するに、次のようなイメージを与えることが重要な意味を持つのです!

➀ あなたはこの商品を手にすると、こんな未来が手に入ります!
➁ もしこの商品を手にしなかったら、現状は変わらないだけでなく将来はこんな悲惨な状態になるのです

あなたは、➀と➁のどちらを選ぶでしょうか?

これが、プロスペクト理論をマーケティング事例として活用する方法になります!

再度強調しておきますが、大事なのは「良い面プラス面を見せるよりも、悪いマイナス面を見せるほうが相手を動かせますよ」という話です!

もし、あなたがネットで美容関係の商品を売りたいのであれば、マーケティングで今のままではこんな恐ろしいことになってしまいますよという情報をシェアしていくほうがより効果的なんです!

そもそも、お客様は商品を買うときに後押ししてくれる何かが欲しい場合が多いんです!

何故なら、意外と自分で意思決定するというのが苦手な人が多いですし、これまで説明してきたようにプロスペクト理論では人間は損することを嫌がる傾向が強いので、誰かが背中をそっと押してくれるような表現方法をしてくれるとそちらを選択しやすくなるからです!

もちろん、マイナス面ばかりを強調しすぎるのは逆効果でNGになりますからそのあたりは誠実に表現することが大事になります!

ですから、全体のバランスを整えながら損失面を身近な事例をつかって上手に表現してあげれば、顧客を動かすことがたやすくなりますよという話になります!

ちなみに余談ですが、人間はどんな人でも賞賛50%、批判が50%となっていると言われています。

この話を聞いて、間違っていると思う人も多いようですが実はそういう人は逃げられないところに痛烈に批判する人がいるはず、例えば結婚している人なら妻や夫など!

結婚していないのなら毒親とかきょうだい、親友などです!

そう、この場合人数ではなく総量だと考えたほうが分かりやすくなります!

これは、ひすいこたろう氏の著書「ものの見方検定」に書かれているエピソードですので、興味のある方は一読してみてください。

文章を書くときにも、プロスペクト理論をマーケティング事例に使う場合はこのバランスに気をつけて表現するようにしたほうがいいんです!

もうひとつマーケティング事例を身近な例としてご紹介しましょう!

あなたがもし、ネットビジネスで稼げる方法について表現をしているのなら、意味のある文章にするために稼げますというよりは、その可能性を失うことがどれほどの損失になるのかという表現にしたほうが受け取りて側に伝わりやすくなるということです!

FX・投資でプロスペクト理論を克服できるか!?

それではここから、fxや投資でプロスペクト理論をあなたが克服できるかといった情報をまとめていきます。

まず、人は目の前にある損失を回避しようとする本能があり、これがfxや投資の世界で不利な結果を出してしまう原因になっていることに気づいてください!

それでは、身近な事例を紹介しながらfxや投資でプロスペクト理論を克服するにはどうしたらいいのかまずは見ていきましょう!

fxや株で含み損を抱えている人がよく陥るケースです!

目の前の損失を回避したいがために買いポジションを抱えたままじり安展開になっていて、なかなか元の値段まで戻りそうにない状態だとしましょう!

このとき、人間の心理には次の気持ちが沸き上がってきます!

「この場合一旦損切りをして様子を見たほうがいいのかな?いいや、ここで損切りをしてしまうとこれまでやってきたことが意味がなくなってしまう。」

こう考え、これまでの利益が消し飛ぶという損失を回避しようとするのでfxをやっている人は、現在抱えている損失に目をつぶり損失回避バイアスが投資やfxトレードをやっている人の心の中に生まれてしまいます!

友人にfxや投資をやっている方がいるのですが、その人が言うには、「この世界で一番大事なことはロスカットをやれるかどうか、これが出来ない人がたいてい退場させられるんだ」

fxはレバレッジが高いので、ロスカットが出来ないと一発でアウトです!

世界最高の短期トレーダーのラリー・ウィリアムズや有名な資産家などはみな同じことを言います、投資の世界では資金管理=ロスカットが大事!

要は損しても資金が底をつかなければ何度でもチャレンジ出来るという可能性が見えなくなることが、fxや投資の世界で退場させられる人たちが出てしまうという実は意外とシンプルな話なのです!

これほど投資やfxの世界でプロスペクト理論が働いている場面もないと思いますが、将来的なリスクよりも今現在の損失を嫌ってfxや投資でロスカットが出来ないことは自らの首を締めているのと同じなんです!

ちなみに、世界最大のヘッジファンドの「ブリッジウォーター」のレイ・ダリオ氏は世界一顧客を儲けさせた人物として有名ですが、彼は2000年代くらいからAIで投資をやっているので、実はこのプロスペクト理論が関係ない世界で投資をしています!

アメリカの金融工学は日本より10~20年は先を行っていると、ファンドマネージャー(実際に投資をやっている人)の西山幸四郎氏が語っていたのですが、こうやってレイ・ダリオ氏の投資のやり方を見ているとまさにそうだなと私自身も感じます!

話がそれましたので元に戻しますが、fxや投資をするために大事なポイントは環境の読み&あなたの手法認識が大事なポイントになります!

ここを越えていけるまではプロスペクト理論に振り回されてしまいますが、これを抜けていき儲けをさらに出せるようになりこの理論が通用しないところまであなた自身が成長していくことが、fxや投資の世界で長い間勝ち続けられる秘訣でもあります!

fxは先程も書いたように証拠金を先に入れてから始めその額に応じてレバレッジをかけてトレードしますが、あなたの手法が間違っているとやはり勝てません。

どうしてもプロスペクト理論に振り回されてしまう人が途中退場もしくはfxで稼げないと諦めてしまう傾向があります。

友人には株の師匠がいて、その方が教えてくれた話によると投資の世界では2勝4敗でオッケーだと考えろと言われたそうです、要するに損失は最小限でロスカットし利益は出来るだけ伸ばす

ここを乗り越えるためには、やはり実践を繰り返し、自分のスタイルを身に着けないと人によって性格的なものがあるのでそこを習得するしかないのです。

もし仮に、fxや投資が理論で勝てるのなら、多くの人が参加しているでしょうし誰でも勝てるので、結果的にはみんなが同じ理論で参戦しますから最終的には誰も勝てなくなりますよね?

私がこのブログでいつもお伝えしている、イチローの記事でも書いたルーティンがいかに出来るのかが大事なポイントになるということです!

倉田のまとめ

それでは、これまでの情報を分かりやすくまとめていきましょう!

● 人間はプロスペクト理論から見ると、得をしない、あるいは損をするという選択をしてしまうのです!
● 人間は理論で動いているのではなく感情で選択しますよという事実を、さまざまな角度から学ぶのがプロスペクト理論です
● 身近な事例としては、確実に90万が100%もらえるのと、100万円がもらえる確率は90%の場合多くの人は確実に90万円もらえるほうを選びます
● マーケティングの事例では、あなたはこの商品を手にすると、こんな未来が手にはいりますよ、もしこの商品を手にしなかったら、現状は変わらないだけでなく将来はこんな悲惨な状態になるのですと伝える
● プロスペクト理論はfxや投資の世界でも非常に関係が深く、損失を回避したい人間の心理に忍び込み儲けを発生させにくくしてしまいます!これを回避するためには、実践を繰り返し自分なりの手法を身に着けないと、いつまでたってプロスペクト理論のために意味のない取引を続けていくことになります!

人間心理に非常に深く入り込んでいるこの理論は、人生のいたるところで見られます!

だからこそ、これを理解し身近な事例やマーケティングの事例を理解しながら、ルーティンを続けて乗り越えていくことを覚えていってください!

倉田俊相
というわけで、本日のテーマは、「プロスペクト理論の意味とは?身近な例とマーケティングの事例を紹介!」でした!

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